娃哈哈是如何控制分销渠道的？

作者：华沛凯时间：2023-07-23 13:14:06

导读：" 娃哈哈作为中国最大的饮料品牌之一，一直以来都以其强大的分销渠道网络而闻名。娃哈哈如何控制其分销渠道？以下是一些娃哈哈控制分销渠道的方法和策略：1.与经销商建立长期合作关系：娃哈哈与各地区的经销商建立了长期稳定的合作关系。这样可以确保产品能够快速到达终端消费者手中"

　　娃哈哈作为中国最大的饮料品牌之一，一直以来都以其强大的分销渠道网络而闻名。娃哈哈如何控制其分销渠道？以下是一些娃哈哈控制分销渠道的方法和策略：

　　1.与经销商建立长期合作关系：娃哈哈与各地区的经销商建立了长期稳定的合作关系。这样可以确保产品能够快速到达终端消费者手中，并提供及时的售后服务。

　　2.严格的经销商资质审核：娃哈哈对经销商的资质进行严格审核，确保他们具备足够的实力和经验来销售和推广娃哈哈的产品。只有通过审核的经销商才有资格成为娃哈哈的合作伙伴。

　　3.提供市场支持和培训：娃哈哈为经销商提供全面的市场支持和培训，包括产品知识、销售技巧和市场推广等方面的培训。这样可以提高经销商的销售能力和市场竞争力，确保产品能够在市场上取得更好的销售业绩。

　　4.建立分销渠道监控系统：娃哈哈建立了分销渠道监控系统，通过数据分析和监测，及时掌握各个分销渠道的运营情况和销售数据。这样可以及时发现问题和短板，并采取相应的措施进行调整和改进。

　　5.与零售商和超市建立合作关系：娃哈哈与国内各大零售商和超市建立了紧密的合作关系，通过与他们合作，可以将产品更好地展示在消费者面前，并提供更便捷的购买渠道。

　　6.不断创新和推出新产品：娃哈哈不断进行产品创新和研发，推出符合市场需求的新产品。这样可以吸引更多的经销商和消费者，增加销售渠道和销售额。

　　7.加强品牌宣传和推广：娃哈哈通过广告、营销活动和赞助等方式加强品牌宣传和推广。这样可以提高消费者对娃哈哈品牌的认知度和好感度，进而增加产品的销售量。

　　通过以上的方法和策略，娃哈哈成功地控制了分销渠道，为其产品的销售和推广提供了有力的支持。

娃哈哈是怎样控制分销渠道

　　娃哈哈集团公司2002年的销售收入超过60亿元，成为中国饮料业当之无愧的江湖老大。

　　娃哈哈的每一个产品都没有高的技术含量，不存在技术壁垒，但娃哈哈却步步，一枝独秀，为何？这与其牢不可破的分销网络是密切相关的，而分销是企业最难控制和管理的内容，特别是其中的窜货问题，是所有企业面临的共同难题，被称为分销渠道的一个“顽疾”。

　　娃哈哈曾经出现过严重的行搏窜货现象，现在却基本上控制了窜货。

　　那么，娃哈哈是怎样整治分销渠道的这个“顽疾”的呢？其实，从娃哈哈的管理制度上和实际操作中我们可以看出娃哈哈手握着对窜货极具杀伤力的“十把利剑”。

　　　　一、实行双赢的联销体制度。

　　娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。

　　娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。

　　打了保证金的经销商，与娃哈哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。

　　娃哈哈公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联档毁祥销体”。

　　经销商交的保证金也很特别，按时结清货款的经销商，公司偿还保证金并支付高于银行同期存款利率的利息。

　　宗庆后说：“经销商打款的意义是次要的，更重要的是维护一种厂商之间独特的信用关系。

　　我们要经销商先付款再发货，但我给他利息，让他的利益不受损失，每年还返利给他们。

　　这样，我的流动资金十分充裕，没有坏账，双方都得了利，实现了双赢。

　　”娃哈哈的“联销体”以资金实力、经营能力为保证，以互信、互助为前提，以共同受益为目标指向，具有持久的市场渗透力和控制力，并能大大激发经销商的积极性和责任感，这些对防止窜货具有重要意义。

　　　　。

二、实行级差价格体系

　　娃哈哈现在的销售网络构成是公司--特约一级经销商--特约二级经销商--二级经销商--三级经销商--零售终端。

　　如果娃哈哈不实行严格的价格管理体系，由于每个梯度都存在价格空间，这就为重利不重量的经销商窜货提供了条件。

　　特别是如果特约经销商自己做终端，就可获得丰厚的利润。

　　为了从价格体系上控制窜货，保护经销商的利益，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。

　　娃哈哈为每一级经销商制定了灵活而又严明的价格，根据区域的不同情况，分别制定了总经销价，一批价，二批价，三批价和零售价，在销售的各个环节上形成严格合理的价差梯度，使每一层次、每一环节的经销商都能通过销售产品取得相应的利润，保证各个环节有序的利益分配，从而在价格上堵住了窜货的源头。

三、建立科学稳固的经销商制度

　　选取合适的经销商，规范经销商的市场行为，为经销商营造一个平等、公正的经营环境，对于防止窜货是十分重要的。

　　娃哈哈对经销商的选取和管理十分严格。

　　近年来，娃哈哈放弃了以往广招经销商、来者不拒的策略，开始精选合作对象，筛出那些缺乏诚意、职业操守差、经营能力弱的经销商，为防止窜货上了第一道保险。

　　娃哈哈虽然执行的是联销体制度，但企业与经销商之间是独立法人关系，所以娃哈哈和联销体的其他成员签订了严明的合同。

　　在合同中明确加入了“禁止跨区销售”的条款，将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域范围之内，并将年终给各地经销商的返利与是否发生窜货结合起来，经销商变被动为主动，积极配合企业的营销政策，不敢贸然窜货。

　　娃哈哈的政策使他们意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的，窜货会损害双方的利益。

四、全面的激励措施

　　很多厂家将销量作为返利的标准，销量越多，返利就越高，导致那些以做量为根本，只赚取年终返利就够的经销商，不择手段地向外“侵略”。

　　娃哈哈也有返利激励，但并不是单一的销量返利这样的直接激励，而是采取包括间接激励在内的全面激励措施。

　　间接激励，就是通过帮助经销商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发经销商的积极性。

　　比如，娃哈哈各区域分公司都有专业人员指导经销商，参与具体销售工作；各分公司派人帮助经销商管理铺货、理货以及广告促销等业务。

　　与别的企业往往把促销措施直接针对终端消费者不同，娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动和自身产品的配备，经常推出各种各样针对经销商的促销政策，以激发其积极性。

　　对一个成熟的经销商而言，他余颂更希望长期稳定的合作同盟和收益来源，加上娃哈哈“无偿”地全力配合销售，总部的各项优惠政策可以不打折扣地到位，有哪个经销商愿意用窜货来破坏这种和谐难得的合作关系呢？。

五、产品包装区域差别化

　　在不同的区域市场上，相同的产品包装采取不同标识是常用的防窜货措施。

　　娃哈哈和经销商签订的合同中给特约经销商限定了严格的销售区域，实行区域责任制。

　　发往每一个区域的产品都在包装上打上了一个编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，除非更换包装。

　　比如，娃哈哈AD钙奶有三款包装在广州的编号是A51216、A51315、A51207。

　　这种产品包装差异化能较准确地监控产品的去向。

　　企业营销人员一旦发现了窜货，可以迅速追踪产品的来源，为企业处理窜货事件提供真凭实据。

六、企业控制促销费用

　　有的企业是按销量的百分比给经销商提取促销费用，销量越大，可供经销商支配的促销费用也就越多；有的企业让营销人员控制促销费用。

　　经销商和营销人员将厂家拨给的促销费用是否全部用以推广，其实厂家难以掌控，因而一些经销商和企业的营销人员往往从促销费用中拿出一部分钱用于低价窜货把销量做上去。

　　因此，促销费用由经销商和营销人员掌握，变相为低价位，造成新的价格空间，给经销商和营销人员窜货创造了机会。

　　娃哈哈经常开展促销活动，但促销费用完全由娃哈哈自己掌控，从不让经销商和公司营销人员经手操作。

　　因此。

　　在促销费用管理上，娃哈哈杜绝了窜货。

七、与经销商建立深厚的感情

　　厂商之间的感情对防止经销商窜货也非常重要。

　　经销商为了自身的利益，会维系这种已建立好的关系，不会轻易窜货来破坏这份感情。

　　娃哈哈和经销商的关系是非常融洽的，感情是深厚的，有许多经销商都是与娃哈哈一起成长起来的。

　　娃哈哈以下的一些制度和做法无疑能维持和加深与经销商的感情。

　　（1）对经销商信守诺言。

　　为什么每年经销商都踊跃地向娃哈哈预交保证金，很重要的一点就是娃哈哈的能够兑现，赢得了经销商的信任，这样可以防止厂家没有向经销商履行或是企业没有完全按照合约执行而引起经销商不满甚至愤怒导致的“报复性”窜货。

　　（2）为经销商提供销售支持。

　　公司常年派出一到若干位销售经理和理货员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。

　　甚至在某些县区，当地的一批经销商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的所有营销工作都由娃哈哈派出的营销人员具体完成。

　　(3)每年举行全国联销体会议。

　　娃哈哈总是借此热情款待每一位合作伙伴，以加强了感情、巩固合作关系。

　　（4）把经销商当朋友。

　　工作上是很好的合作伙伴，在生活上把经销商当朋友。

　　2002年的春节联欢晚会，央视给了娃哈哈20张入场券，公司把这难得的机会给了经销商，17位与娃哈哈长期友好合作的经销商成了中央电视台春节联欢晚会募伪觯辉谘胧釉砘嵘希?0位娃哈哈的经销商亲睹了节目颁奖晚会的盛况。

八、注重营销队伍的培养

　　企业内部的销售人员参与窜货的现象也并不鲜见，有些营销人员，由于缺乏职业道德、操守不正，置企业的销售政策和利益不顾，参与窜货。

　　目前，娃哈哈在全国各地只有2000多销售人员，为什么如此少的销售人员可以帮助公司完成超过60亿元的年销售额？这与娃哈哈注重营销队伍的建设和培养是分不开的，其主要表现为：（1）严格人员招聘、选拔和培训制度，挑选真正符合要求的人选。

　　有敬业精神、政治素质和业务能力的，不论资历均可破格提升担任一定职务；对能力弱、素质差或不受欢迎的职工，重新培训达不到要求的实行淘汰。

　　（2）在企业中营造一种有利于人才发挥所长的文化氛围。

　　娃哈哈的发展史，是一部不断尊重员工、尊重人才，不断提高凝聚力的历史。

　　（3）制定合理的绩效评估和奖罚制度，真正做到奖勤罚懒，奖优罚劣。

　　定期对营销人员进行考核，一经发现违纪行为，进行严肃处理。

　　（4）实施关心人、理解人、体贴人的情感管理。

　　公司不但注重人尽其用，还非常注重对员工生活的关心。

　　如娃哈哈不定期举办“千人演唱会”、“职工运动会”、“千人大旅游”等活动，体现企业“大家庭”氛围，增强员工的归属感。

九、制定严明的奖罚制度

　　面对窜货行为，娃哈哈有严明的奖罚制度，并将相关条款写入合同内容。

　　很多企业窜货之所以控制不了，一个很重要的原因就是厂家对经销商心慈手软，有许多经销商是多年的老客户，一时下不了狠心。

　　可娃哈哈不理这一套，对越区销售行为，严惩不贷，决不讲任何情面，而且，娃哈哈在处理窜货上之严格，为业界之罕见。

　　年底时，对于没有遵守协议的销售商，公司将扣除经销商的保证金用以支付违约损失，情节严重的甚至取消经销资格。

　　在保证金的约束和公司严厉的处罚下，经销商决不敢轻举妄动。

十、成立反窜货机构

　　娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国，严厉稽查经销商的窜货和市场价格，严格保护各地经销商的利益。

　　娃哈哈把制止窜货行为作为日常工作常抓不懈，反窜货人员经常检查巡视各地市场，及时发现问题并会同企业各相关部门及时解决。

　　有时宗庆后及其各地的营销经理也经常到市场检查，第一要看的便是商品上的编号，一旦发现编号与地区不符，便严令要彻底追查，一律按合同条款严肃处理。

娃哈哈分销渠道

　　　　渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。下面我给大家分享娃哈哈分销渠道，欢迎参阅。

　　娃哈哈渠道环境分析

　　一、分销渠道概述

　　　　分销渠道的概念市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

　　营销渠道包括销售渠道和采购渠道。

　　而分销渠道不同于营销渠道，它仅指营销渠道中的销售渠道，是营销渠道的重要组成部分。

　　分销渠道是指商品所有权从生产者或者商人的手中转移到消费者手中所经过的路径,包括了参与产品供产销全过程的所有有关企业和个人。

　　从经济学的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。

　　分销渠道对产品从生产者传播给消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或服务与使用者之间的差距。

　　渠道1：制造商消费者

　　渠道2：制造商零售商消费者

　　渠道3：制造商批发商零售商消费者

　　　　分销渠道的流程及功能：1、分销渠道的流程分销渠道的流程是指渠道成员顺序地执行一系列的功能。

　　广义的渠道流程包括实物流吵模、所有权流、促销流、协商流、财务流、风险流、订货流、支付流和市场信息流，这些流程将组成各类组织机构贯穿联系起来。

　　一般而言，实物流、所有权流、促销流是由制造商向最终消费者的正向流程;协商流、融资流、风险流和市场信息流是双向流程;而订货流和支付流是由消费者向制造商的反向流程。

　　　　2、功能分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料按照人类的需要转换成有意义的产品组合。

　　主要职能有：信息、促销、接洽、配货、谈判、实体分销功能、融资、风险承担前五项功能是为了帮助达成交易的，后两项则是帮助已达到的交易付诸实施。

　　只有完整的厅碰拦具有以上八项功能的分销渠道才能帮助企业发展。

　　3、分销渠道整合的重要性分销渠道整合对于企业是十分重要的，主要表现在以下几点：

　　　　(1)通过分销渠道，企业生产的产品和服务才能进入消费者市场，实现其价值。制造商零售商消费者

　　　　(2)通过分销渠道整合可以充分利用各分销渠道组织，提高渠道的利用率，提高企业经济效益。

　　　　(3)整合好现有的分销渠道，是确立企业竞争优势的重要方式，获得市场份额的重要武器。

　　二、娃哈哈集团概况及其分销渠道发展

　　　　杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均

　　　　建立了销售分支机构，拥有10000家经销商，45000家分销商，拥有员工28000万名，总资产达254亿元。2011年，公司实现营业收入436亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续12年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。

　　娃哈哈分销渠道的发展

　　　　第一阶段：1987年到20世纪90年代，通过国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品。

　　营销策略上，采用代销，售后结账方式，成功解决了自身销售力量不足所造成的矛盾。

　　同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结账方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾。

　　与此同时，娃哈哈还在新闻媒体上推出扮胡了中国的第一个饮料广告。

　　随着营销渠道的初步建立和完善，娃哈哈的产品迅速走进了千家万户。

　　　　第二阶段：90年代中期至末期，营销重心下移，瞄准农贸市场和专业市场，大力发展经销商。

　　90年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变化，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。

　　正是通过成千上万大小经销商，娃哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落。

　　　　第三阶段：20世纪90年代末放弃粗放型营销路线，发展联销模式。

　　随着中国保健品、饮料市场的繁荣，越来越多的民营企业加入战团。

　　它们纷纷仿效娃哈哈，向农贸和专业市场大力进军，开始把营销重心下移，在县级市场与娃哈哈一争高下。

　　竞争环境分析(格瓦斯为例)

　　　　娃哈哈在2013年3月份推出的保健型饮料格瓦斯“格瓦斯中含有的维生素Bl、B2、C和D有提神助兴，消除疲劳的功效，此外，氨基酸、维生素，还原糖石酿制过程中产生的复杂高分子络合物与格瓦斯所富含的多种有益菌群，对改善人体肠胃消化吸收功能作用显著，格瓦斯中含有微量乙醇和一定量的二氧化碳，是清凉解暑的佳品，也是开胃生津、消积化食、防治便秘的饮料。